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想讲个好故事不一定要创意而是要“具体”ag娱乐官方网站
来源:http://www.hnjt58.com 责任编辑:ag88.com 更新日期:2019-02-05 21:12
在这百来份简历中,大概有50%的人,的的确确注意到了招聘文案里的那句话,也的确有意识去证明自己对营销感兴趣。 这两句话并没有华丽的辞藻,也没多深刻的认识,都只是简单陈述而已。但如果要问:谁最可能对营销感兴趣?答案肯定是后面两位。 如果你能凭感官

  在这百来份简历中,大概有50%的人,的的确确注意到了招聘文案里的那句话,也的确有意识去证明自己对营销感兴趣。

  这两句话并没有华丽的辞藻,也没多深刻的认识,都只是简单陈述而已。但如果要问:谁最可能对营销感兴趣?答案肯定是后面两位。

  如果你能凭感官去认知某样东西,那它就是具体的。(也就是我们常说的“视觉化”)

  比如简历中的“《定位》”,只要一提到它,我们就会想起它红白黑三色的封面。ag娱乐官方网站

  再比如古人常说的“一箭双雕”也非常具体,也是视觉化的,谁都能想象出两只雕被一只箭射中的样子。

  相比于“一箭双雕”,“同时实现多个目标”就很抽象了。“目标”是什么?很难说清楚,因为每个人对“目标”的定义是不同的。

  再说回“讲故事”,现在人人都在说“要学会讲故事”,而要讲好一个故事的方法有很多。不过,相比于“绝妙的创意”,“具体”应该是最简单的讲故事方法了。

  而这篇文章,就跟大家具体讲一下,“让表达更具体”的好处,以及如何做到“具体”。

  但如果你这样回答:“哦,我刚才走到小区门口遇见咱们以前的邻居老周了,就跟他打了个招呼。我问他来这边干什么,他说他侄子今天结婚,在办晚宴。结果他非拉着我一起进去喝了一杯,这不,把我衣服都弄脏了…”

  这种情况下,如果你不是“惯犯”,相信你老婆肯定不会怀疑你的。因为你的描述非常具体,博天堂官网。有具体的时间,人物,地点和事件,而这些细节会把你老婆带入你描述的那个场景,她也就不会多想其他的事了。

  包括之前说的简历,只要你给出了具体的营销案例或书籍名称,就更容易让别人相信你的确很喜欢营销。

  同样的道理在营销中也是一样,比如要表达跑车引擎的静音效果,你可以用两种方式:

  很明显,后者会更加可信——因为它提供了足够多的细节(速度,地点,声源)供人想象和参考。

  特蕾莎修女(Mother Teresa)曾说过:“如果我看到的是人群,我绝不会有行动;如果我看到的是个人,我就会。”

  研究人员召集了两组受试者,分别给他们看两份不同的募捐信,看完之后会邀请他们捐款。

  “马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童;安哥拉共有400万国民(相当于全国人口总数的1/3)被迫背井离乡;埃塞俄比亚至少有1 100万人迫切需要粮食援助…”

  “您的全部捐款将转交给罗基娅——非洲马里的一个7岁小女孩。罗基娅极度贫困,正面临严重饥饿,并有饿死之虞。您的倾囊相助将会改善她的生活…”

  不过,看过第一版(统计数据)的人平均只捐了1.14美元,而看过第二版(小女孩)的平均每人捐了2.38美元。

  是的,相比于抽象的整体概念,具体的事物更容易调动人们的情绪,也就是更有煽动性。

  我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。

  我梦想有一天,甚至连密西西比州这个正义匿迹,压迫成风,如同沙漠般的地方,也将变成自由和正义的绿洲。

  相比之下,“民主”,“富强”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊,没有煽动性。

  相信你经常能看见一些企业家说这样的话:我们要打造全世界最好的空调;我们的使命是为顾客提供最优质的服务;我们要打造一流的团队...

  它们设计飞机时,制定的目标非常具体:“波音727客机载客131人,从迈阿密直达纽约,降落在纽约拉瓜迪亚机场的4–22跑道。”(选定4–22跑道是因为其长度不足1英里,这对当时已有的任何喷气式客机而言都太短。)

  正因为目标如此具体,波音公司才得以高效协调了数千名工程与制造专家的各项工作,每个人都知道自己该干什么、不该干什么。

  但这个世界的产品太多了,任何一个产品都不可能占用消费者所有的时间和空间,所以我们才会说“定位”,定位到特定的、具体的场景——说服消费者在该场景使用我们的产品。

  比如想阅读电子书就买Kindle;怕上火就喝王老吉;小饿小困就喝香飘飘...

  当我还在大学学设计的时候,最开始很不理解为什么老师总要让我们做手工实体模型,直接在电脑上做不就行了吗...

  直到后来才想明白模型的真正作用——调动所有人的思维,让每个旁观者都能参与设计。

  1987年,一位名叫卡普兰的青年站在演讲室外面,他分外紧张,因为他的演讲就快开始了。

  而演讲台下坐着的,正是硅谷最有名的风投公司——克莱纳·珀金斯公司的投资人。这是一次重要的演讲,要么大红大紫,要么失去这一生最重要的机会。

  不过,由于事先不知情,卡普兰并没有做好充分的准备,连商业计划书都没有,更别提产品样机了…

  更要命的是,即使是那些准备充分,穿着整洁,并且讲得头头是道的演讲者,都没能成功引起台下投资人的兴趣。

  情急之下,卡普兰索性破罐破摔,他决定就把随身携带的文件夹当成产品样机(他准备介绍一种类似笔记本电脑的产品)。

  他上台之后,简单介绍了一下产品理念,日本软银联合光华基金发起。然后把那个文件夹往桌上一扔,说:“各位,这就是我刚才说的未来电脑的模型。”

  台下的投资人纷纷走上来,围着这个文件夹上下打量,反复抚摸,并且相互讨论起来。事实上,卡普兰把文件夹扔到桌上之后,他就没怎么发言了,反倒是投资人之间说的起劲…

  演讲结束后,那群投资人对卡普兰的创意赞赏有加,还把他「尚不存在的」公司估值为450万美元...

  这就是模型的力量,或者说一个具体的事物的力量——只有当你的信息可被他人感知时,它才会体现出价值。

  如果你的老师稍微有点水平的话,肯定不会让你死记硬背“3-2=1”…因为对于三岁儿童来说,数字是非常抽象的,它们毫无意义。

  所以,稍微有点水平的老师都会这样问你:“刚才一共有3头大象,现在有两头去睡觉了,请问还剩几头?”

  这也是为什么很多公司都喜欢“开动物园”,比如蚂蚁金服,飞猪,天猫,大象,途牛和酷狗等。(当然,重点并不在“动物”或“植物”,而是具体的、熟悉的事物)

  由于具体的事物更可信,更感人,更明确,更能引人思考和更易理解记忆,所以,具体的信息也更易于传播。

  专家和新手之间最大的区别就在于:专家习惯于站在高度抽象的层面去思考问题,而新手只看得见具体的细节。

  新手(大部分吃瓜群众)都只看得见具体的人,具体的事和具体的照片,他们信奉的是“有图有真相”,然后就认为这些大企业太黑心了,完全不顾消费者利益,就知道赚钱...

  而真正有“品牌素养”的人,肯定不会只看具体细节,他们会从更抽象的层面看问题——大品牌作恶的成本远高于小品牌。

  然而很不幸,只有“具体的”才更容易被接受和传播,抽象的概念(大品牌作恶成本高于小品牌)没有任何传播力。所以,最终占上风的多半是这则负面消息,而不是客观的事实。(PS,这也是为什么社会上存在这么多偏见)

  比如我们会经常听到一些专家(或伪专家)说一些“高深”的简略词,比如BP,VP,IPO,CPV和OEM等。然而,如果信息的接收方并不具备相应的知识,那信息的传递基本就是无效——别人都不知道你在说什么,怎么可能引发传播?

  这也是为什么乔布斯在介绍第一款iPhone的时候,不会直接说“智能手机”,而是说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。(因为当时除了他自己的团队,估计没几个人知道什么叫“智能手机”)

  所以,要做到“具体”,最重要的(也是最难的)就是:要具体到别人熟悉的事物,而不是自己熟悉的事物。

  既然那位名叫Nick的网瘾少年以“讲故事”的形式发布了负面消息,那麦当劳也应该以“讲故事”的形式进行反击。

  具体可参考当年一篇与大众甲壳虫有关的报道——《当我决定揭发VW能漂浮的骗人广告时,妙事发生了!》

 
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